作者:【美】克劳德·霍普金斯 著 姚静 译
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网友评价：

• 一口气看完，写得太精彩了，把文案写到这个程度，跪了
• 一本需要一读再读的广告学经典！大师的智慧跨越百年依然闪烁着光芒。
• 每天我们都会被动接触很多广告，身为消费者，抱怨而无奈。当然，也有那么几条广告，会让我们眼前一亮，不由自主关注起其宣传的产品。这——就是广告文案的魅力，良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒，广告文案也是一样，是让人眼前一亮还是眼前一黑，都有可能。这既看功力，也有技巧，好的文案是遵循一定创作规律的，这本在广告业界流传多年的经典，是美国172所广告专业学生必读书，重要性和经典性都可见一斑。

  第十八章中有一段让我印象深刻：在推广洁牙产品广告时，展现出整齐漂亮的牙齿，而不是难堪的牙齿，广告要讲的是改善过后的状况，不要谈论现存的问题——广告要呈现的是人们希望自己成为的样子，而不是人们现在的样子——这个技巧非常重要，这也是很多广告常犯的错误，比如减肥产品里出现的愁眉苦脸的胖子，首先就已经让自惭形秽的胖子们难堪了，虽然广告后面这个胖子会“减肥成功”，但前面的画面造成的心理阴影又岂会短时间内消退？所以对此产品的好感很难建立。类似的还有痤疮粉刺广告里各种恶心恐怖的画面，都是犯了这个根本性错误，让人一看就不舒服！

  广告是抓住人心的艺术，此书不光能为广告业内人士提供精到的学习范例，对其他文案工作者也有十足的启迪作用，毕竟文案工作是相通的，如何能以最简短的语言“直指人心、见性成佛”，不正是所有文字工作者都孜孜以求的么？

• 文案圣经，每个文案人都该一读再读的书。把它放枕边，每天看
• 一本百年经典，霍普金斯的智慧跨越百年熠熠发光！
• 全书基本都是营销策划案例，衍生出通俗易懂的道理。简单易学，分析到位。
• 刚拿到此书，就被他惊艳的设计吸引到，本书的封面设计感十足，信息量极大，能够迅速吸引读者，勾起读者的阅读兴趣。
  本书主要分为两大部分：第一部分是科学的广告。主要阐述广告的原理和目的，消费者心理研究及广告战略的策划等。广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群；第二部分是我的广告生涯。主要讲述作者本人的早年的经历，广告与营销的经验。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了免费试用品，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案调查等。他的广告针对平民消费者，注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为促进经济发展的一种重要手段。
  正如本书所讲到的：本书的主要目的就是要确立这些法则，并且告诉读者如何自己来验证这些法则。接下来，读者就可以举一反三，以此类推。完全相同的产品线从来不会进行两次广告推广活动，因此，个性特色是做广告的关键，简单的模仿受人诟病。
  读完此书，需要我们在实践中举一反三，用行动去验证，创造别具特色的文案经典。
• 大卫·奥格威的启蒙老师，大师中的大师。内容很好，特别是让写具体的文案这一点值得所有的文案人学习，别再使用“最好”“第一”这些词语了，人家100年前都不使用了。。。。。。。
• 不得不让人感慨，我们现在很多人写的文案还没有100年前霍普金斯写的好。。。。。。。。
• 这本书的作者是个牛人自然不必说。封面上的那句“没有把这本书读上七遍的人不能被允许从事任何跟广告相关的事情” 让我对这本书充满了好奇。看完这本书，也觉得这句话不是虚吹的。确实可以把这本书当作指导用书或者教材用。书中提到的很多观点非常实用中肯。确实可以称得上经典中的经典。对于广告学专业的学生， 当做一本入门书确实不错。作为普通读者看看也是受益良多。
• 已经好久没有读到教写文案教的这么好的书了，这本书里教给我们的不是一些枯燥乏味的知识，而是有许多真实的案例，我读了一点便停不下来了，一口气读到了一百多页，就像在听一个人讲故事那样，自然而又舒适。让我舒适的不仅仅是书的内容，还有这本书整个的排版装帧，这本书读的时候是可以完全打开平铺的，做笔记时左边和右边一样的平整，很适合阅读和记笔记，其次书里面的字迹大小适中，特别重要的地方加粗显示。整本书没有夸张的图案，这样更凸显了文字本身的力量。

  书的内容很丰富，可以说是面面俱到，真正做到了具体问题具体分析，而不是笼统地作答，这样的书读起来更有针对性，也会真正让一个人的文案策划能力有所提高。我们并不依靠营销和广告来生活，但是学会营销，学会策划会让我们的生活锦上添花。好东西卖不出去的例子比比皆是，优秀的人才无人赏识也是常有的事。于是在当今社会学会打广告，学会打一个好的广告显得就无比重要了。

• 这完全就是本文案写作的圣经啊！非常值得学习！难怪名列奥美人必读书之首~
• 排版还不错，重点文字会略微加黑加粗。这种在一个行业内根据实际灵活变动的思维方式很有用，推荐。
• 看了一大半才来评论，确实是本好书，案例十分精彩，放在当下依然实用。
• 和大卫·奥格威齐名的大师，写作的方式也证明了他是大师，把有用的东西有趣的说出来，光凭这一点很多人都做不到。
• 印刷，纸质都很好，就是可能没用纸盒包装导致书脊有点碰撞的痕迹，不过并不影响阅读。满意。
• 不愧是广告学大师的代表作，内容经典，拿来可用，对于文案写作帮助很大！
• 近半年买到的最好的一本书，原来广告学还能如此有趣。。。。。。点32个赞
• 开店文化宣传是一个重要内容，搞文宣这本书有很大益处。
• 没从事过广告行业，对这本书表示没啥感觉，基本没啥干货
• 畅销94年之久的文案圣经，希望能让我脑洞大开
• 大师的作品跨越100年还是经典，不得不佩服。
• 已经读完了，写的很有实操价值，适合写文案的人仔细阅读。
• 此书内容其实就是《科学的广告》+《我的广告生涯》，但是里面排版比那本书好，纸质也更好。摸着，看着更舒服。
• 其实，好文案不在于长短。奥美长文案《我害怕阅读的人》全文1176个字，被奉为经典；手机淘宝广告语“淘不出手心”，短短5个字，同样使人感觉妙不可言；小米说“永远相信美好的事情即将发生”，华为紧接着“更美好的事情已经发生”，竞品之间的文字战，也是市场营销的重要一环；广告需要持续宣传。既然是广而告之，就要有深度有广度，有到达率。所以我们记住的，很多都是老牌子；苹果每出新款，都会赋予它一句独特的广告文案；德芙除了“下雨天巧克力和音乐更配哦”，还有“纵享新丝滑”也让人印象深刻。广告slogan不是万年不能变，关键是看怎么变；经典的广告文案，永远不过时；《文案圣经》也永远不过时。
• 霍普金斯的文笔很好，思想很深刻，或许这就是流传百年的原因
• 比较基础的知识，看到前四章，内容有自相矛盾的地方，也可能我的理解有误，等看完可能会有新的认识。
  书里没有冗长无关的话，可以说是干货满满。但是传媒方式因为年代问题比较久远，这个是硬伤，但是书里很多方式方法是值得用到现在的。
• 百年经典，再过一百年还是会畅销。装帧十分精美，值得典藏
• 霍普金斯果然是广告学大师，把高深的广告学知识用一个个亲身经历的案例风趣的表达出来，让广告小白也能看懂会用，赞。
• 理论与实践的有效结合，值得文案人，甚至是需要商务写作的每个人阅读
• 收益非常大，哪怕不是文案工作者也有很大帮助。
• 内用一般，算是对整个广告行业的一次回顾与疏离，实用性一般！
• 作者把从事广告业多年的经验精心挑选归纳，前言有段话很令人感动：“一个人经过一生极其勤奋的工作而比其他人在某一方面学到了更多的知识就有义务将其经验和知识传承给后来者，研究结果也应该记录下来，所有拓荒者都应该披荆斩棘，开拓道路供后人前行，这就是我学此书的原因”。作者希望写出他的工作状态，写出他的责任感和使命感，写出他在文字上所花费的心血，写出他在文案上所找到的商业秘诀，写出他如何运用文字的神秘魔力，让广告文案的光芒更加闪耀，让文案也能照亮这个世界。
• 书的内容很具有启发意义，可以多听过思考寻找属于中国特色的营销手段，排版有一点点乱，不影响整体
• 评价一本书值不值得购买，一般有两个标准：一是值不值得反复阅读，二是是否可以解决实际问题。前者如那些社科类大部头，后者如各种手册。本书显然两者兼有。
• 这本书现在在RD那里，不知道是不是已经被她扔了。但是皮还在我这里，这算不算跟她拥有同一样东西？
• 非常有意思的一本书，很多闪光点，激发你展开联想，学到不少的技巧。
• 对于小白来讲能触动的，不鸡汤的，淡淡的杀伤力更持久
• 圣经般的文案书，它不仅告诉你要怎么做，还告诉你为什么要这么做！
• 业内教科书，广告教皇大卫·奥格威视为导师的克劳德·霍普金斯35年的广告经验之精华。
• 这本书是现代广告之父的经典作品，被称为文案圣经名副其实，装帧精美考究，纸张质量好，重点语句贴心加粗，阅读收藏送人都很不错。

  　　广告文案时时刻刻都在思考怎么才有更优秀的文案，要使用哪些文字以及如何配合文字才能将客户的产品变得万人知晓和着迷。

  　　文字就像是一些“精灵”，它随时能给商业世界带来奇迹。而广告文案就是幕后的工作者，他们的工作宗旨就是给世界带来奇迹，通过他们笔下的文字。不断创新这个世界。

  　　如果你的文案很棒，它们就能钻进人们的大脑，深知钻进人们的心里。它们能感动人们，人们会铭记它们，并且告诉他们身边的人这些文字是有“多棒”。

  　　作者把从事广告业多年的经验精心挑选归纳，前言有段话很令人感动：“一个人经过一生极其勤奋的工作而比其他人在某一方面学到了更多的知识就有义务将其经验和知识传承给后来者，研究结果也应该记录下来，所有拓荒者都应该披荆斩棘，开拓道路供后人前行，这就是我学此书的原因”。作者希望写出他的工作状态，写出他的责任感和使命感，写出他在文字上所花费的心血，写出他在文案上所找到的商业秘诀，写出他如何运用文字的神秘魔力，让广告文案的光芒更加闪耀，让文案也能照亮这个世界。

  　　无论你是一个广告新人还是业界老手还是企业管理者通过阅读这本书一定能收获满满！

• 创意不在于文字功底不在于你的文字是不是推敲了一千遍。对于小白来讲能触动的，不鸡汤的，淡淡的杀伤力更持久
• 书中说广告人要胜任工作必须要懂心理学，懂得越多越好。他必须知道什么样的效果能引起什么样的反应，并运用这些知识，增强广告效果，避免广告失误。这不免让我想起来有位讲催眠销售的大师曾经说他们心理学专业的好多优秀人才出来都从事了营销和广告，交互应证下对广告，文案有了更深的理解！

  书中讲的好奇心害死猫原理不仅在广告中，更在人际关系，销售中都能用到，是一个不错的技巧。

• 慕名而来，果然是广告学大师，思想能够跨越百年。
• 作者非常关注普通人，因为他认为，产品顾客的95%是由普通人构成的，他们是消费的主要人群。就广告行业而言，只有了解普通百姓并且根植其中才能获得成功，尤其是不要用自己的想法去取代普通人的想法，当你身处高位的时候。要用普通人能够理解的语言，不要用那些华丽的文采。好的广告是平凡的通俗的，普通人看到就会觉得这是我想要的。因此广告业需要的人才是能够感知到大多数人心声的人，知道什么才是人们真正想要的人。所以作者所推荐的做广告方法也都是针对普通人群的，他认为，世上任何精彩的言辞都比不上一场生动精彩的演示，要想把东西卖出去，应该研究推销员、上门兜售的货郎和街头的小商小贩，观察他们是如何把东西卖出去的，而不是把优雅的文字登在报纸上。
• 有时说的好不如文章写得好。有时听他人发言口若悬河，滔滔不绝，很有鼓动性。但事后能记住的不多。而文章写得好，可经常阅读，再三体会。
• 一本很实用的文案写作书，不愧是经典，跨越百年依然实用!
• 非常好啊，对于一个入门者来说，这本书点开了许多以往的误区，比如广告本身就是有针对性的东西，所以不要想着吸引所有人的眼球，重要的是转化率 而不是有多少人去关注你的东西。内容浅显易懂，值得一读。
• 大卫·奥格威现代广告学之父，创办的奥美广告是当今全球最大的广告公司之一。对于一本成书于1923年的文案撰稿读物，大卫·奥格威把它喻为改变自己人生历程的书，非读七遍不可。在一个发展日新月异、时尚潮流显著的广告业，在一个文案读物多如牛毛的今天，这本《文案圣经》何以流行94年之久？带着这个思考，我开始了阅读。

  好的读物，未必人人能全部领会，也未必能让每个人快速提升，但是这本《文案圣经》读进去，能够给人一种判断力，现时很多教人如何写文案的书，又或是教人写新媒体10万+阅读量课程，看多一眼都是浪费生命，花钱去买那些，不如去撸几个串。这是，是与非的的差别，不是高与低的差别。 ????

  霍普金斯在100年前做文案时，确立了两大点，一是科学的做广告，广告要从固定的原则出发。这些原则是他36年职业生涯中对广告跟踪和总结所得;二是对消费者心理的把握。

  这些广告原则放到今天，依然有效，因为人性不会改变。最低价、史无前例、全世界最好等等，这些100年前就已使用的虚夸广告语，要不是国家工商总局出台规范广告用语，还一直会被人使用下去。霍普金斯却从不使用，他知道消费者不会相信。微博、微商等新媒体热捧的人格体写法，讲述完整的故事，霍普金斯早已用的炉火纯青，例如，他通过一个发明者具体形象，把桂格燕麦的膨化谷物，打出市场，广告语“一枪打出的食物”，更运用了大众好奇心理。

  人的本性趋同，消费者主要的人生目标是事业更成功、婚姻更幸福、容颜更美丽以及生活更快乐。因此，广告要呈现的是人们希望自己成为的样子。文案标题的目的，是挑选出对产品感兴趣的人。当下，自媒体泛滥，为了片面追求高点击率，盲目的把标题故弄玄虚，最终，吸引的是一次性的看客，而不是长期对你的自媒体感兴趣的人群。

  今天，奥普金斯的广告原则，对消费者心理的把握，代入现在的新媒体，依然没有一点违和感，遵守这些，可以少走弯路，少浪费金钱，少做无用功。

• 不要因为15美分的额外成本 就放弃一次做广告让别人follow up的机会